奢侈品策略失误?苹果市值一日蒸发600亿美元

苹果iPhone业务光芒渐失。

当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时,iPhone曾被置于一个全新的竞争环境中,但现在似乎陷入两难,特别是大中华区市场。

苹果昨日突然下调 2018 年第四季度的营收指引,决定把截至12月29日的第一财季收入预期下调至840亿美元,此前预期为890至930亿美元,降幅约为8%。这凸显出自苹果公司两个月前首次发布这项预期以来,市场形势已急剧恶化。

苹果CEO Tim Cook在致投资者的信中表示:“虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战,但没有预料到减速的严重程度,特别是在大中华地区。事实上,大部分营收低于我们的预期,而且我们全球收入同比下降的100%以上发生在大中华区,包括iPhone、Mac和iPad。” Tim Cook指出,虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,但长期以来,iPhone一直是苹果的核心业务,如果苹果不能卖出足够的手机,整个公司都会陷入困境,目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。

苹果已经通过合作形式全面入侵奢侈行业,持续将自己的产品打造为奢侈品

由于新iPhone价格上调,从数据来看苹果的iPhone一年半以来的销量基本持平

早前有美国媒体报道,于2013年10月14日加入苹果担任零售和在线业务高级副总裁的Angela Ahrendts或将成为Tim Cook的接班人,2014年Angela Ahrendts的年薪就已是Tim Cook的8倍。在加入苹果前Angela Ahrendts曾担任英国奢侈品牌Burberry CEO,有观点指出,苹果需要的是能带来持续创新的接班人,而不是让市值哪怕再翻倍的CEO 。

另有分析人士表示,苹果的奢侈品策略犯下了错误,新iPhone 不但产品力在下降,还打破维持多年的价格体系,高企的价格成了拦路虎。尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化,但是没有人可以否认,现在苹果进入了一个全新的价格领域。如果说2017年发售的iPhone X显露了苹果对高端价位的野心,去年的最新苹果发布会则坐实了这种企图。

目前,iPhone新品已突破一万人民币大关,新款支持双卡双待的顶配版iPhone XS Max售价高达12799元,也创下了iPhone发布以来的最高价格记录。这一价格相较于2010年顶配版iPhone 4 5999元的售价翻了一番有余。

即便是作为低价位产品最新推出的iPhone XR,其售价也高达6499元,高于当前市场的大部分安卓机型,这也让业界猜测苹果将彻底放弃中低端价位产品线。

特别需要提出的是,在产品的吸引力上,新款iPhone在硬件上缺乏令消费者耳目一新的创新性能,未能激发以往消费者所表现出的购买意愿。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明显的外观变化。《纽约时报》援引技术咨询公司分析师鲁斯的观点称,消费者对于这样的价格可能会产生犹豫,不少消费者也对苹果新产品只有一个感受,那就是“贵”。在数码产品普遍下跌的趋势下,iPhone继续涨价,市场阻力逐渐暴露。

值得注意的是,早前一直被赋予奢侈品野心的Apple Watch似乎已调转方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮点是首次加入的心电图功能,可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。早前,Apple Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者,此次新品的性能改进或也预示着Apple Watch将更侧重于健康和运动功能,也意味着将转投中老年人市场。

有分析表示,当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV手袋的两难选择时,激烈竞争将不可避免。 汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中写道,鉴于一些新iPhone的售价跟奢侈品没什么大的区别,苹果竞争对手不只是三星,还包括奢侈品牌LV等。

在政策利好的大环境下,Gucci、LV和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资,并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。据麦肯锡最新一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,其中90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群。实际上,这些也是苹果和LV必须争夺的群体。2017年,LV母公司LVMH在亚洲市场的销售额猛涨了17%。

事实上,苹果公司的确具备奢侈品牌的某些特质。高档和精致一直是其产品定位,而定价策略也坚持高出市场均价。此外,新iPhone与奢侈品手袋同样都在制造欲望和幻想。苹果公司通过品牌价值和高价位制造出的“不易获得感”为普通阶层制造了幻想,使得不少人愿意攒钱甚至分期购买iPhone手机,而这笔花销甚至超出很多人的单月收入, 这与白领阶层攒钱购买奢侈品手袋是同一种逻辑,“炫耀”依然是国内奢侈品消费的一大特征。

但现在不得不面对的是,中国市场的需求意外放缓,消息发布后,苹果(AAPL.US)股价昨日盘后大跌7.6%,市值蒸发600亿美元。

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